近年来，受大环境影响，出版社营销的爆点似乎越来越少，提起众所周知的爆品也不如往年那般亮眼。原因是多方面的：传统渠道受到挤压，新兴渠道分流严重，营销媒介迅速迭代，人才培养赶不上变化，营销成本不断增加……营销人不禁仰天长叹：我太难了！

面临重重压力，营销人仍冲在市场一线，不断探索，希望提高营销效率。这是最坏的时代，也是最好的时代。传统渠道纷纷转型吸引稳定人流，新兴渠道逐渐细分培养私域流量，营销媒介升级带来全新体验，所有出现的挑战在一定条件下都能转化为机遇。

最大的挑战，是读者越来越挑剔的“胃口”。不能不承认读者既有独特的个性，又有时代赋予的整体特征。今天的营销对象，有着如广大消费者一样的倾向，那就是厌弃浅尝辄止和表面文章，拥抱能够打动内心深处的内容、回味无穷的形式设计和实实在在的价值。比如，线下活动选址要更匹配品牌风格而不仅仅参考辐射人数，体验活动要融合更多创意设计而不仅仅是听听看看，线上销售要灵活运用多媒体引流而不仅仅是满减买赠，等等。

出版社营销，向前多走一步，或许就能冲破重重阻碍，提高转化率。而这一步，须是充满创意、设计、技术的一步，须是面向核心受众、有一定难度和欣赏门槛的一步。这层意思，在年有一个对应的热词：硬核。

出版社营销步入硬核时代。

线下渠道

“破”局传统思维创新营销手段

作为传统的营销渠道，线下实体渠道仍然发挥着重要作用。但在实体零售遭遇线上平台冲击时，只有传统不再保持传统，才能获得新的发展。线下，出版社打破传统思维，深耕社办书店和校园渠道，巧用体验营销和书单营销，做好线下活动的场景匹配，不断创新和改变，给读者更直观和有质感的感受。这也是在硬核时代，出版社迎合读者的最有效方式。

01

书单营销汇集资源打通平台

近年来，各类由相关部门或媒体推出的书单越来越多，往往都能吸引众多读者的目光。年，除了延续多年的中国出版集团好书榜等榜单外，更多的出版社将目光投向了书单营销，凭借自身对图书与市场的深刻理解，针对各类读者推出各种形式的推荐书单，并通过汇集资源，打通出版社、图书与读者之间的互通平台。

找准时机发布书单事半功倍。虽然图书没有有效期，但热点有。如果能借助热点发布书单，往往能吸引更多读者的 　　

06

试水直播最强“带货”激发消费潜力

在今年“双11”期间，淘宝、京东、当当等平台不同的直播玩法吸引了大批用户线上“薅羊毛”。如今，在电商市场，社交、直播、内容电商已成为重要新业态，并保持高速增长，围绕社交互动、内容分享的电商新生态模式正逐步形成。电商与社交融合推动了电商市场的多元化发展,不断激发消费潜力。从当前出版机构的实践来看，社群直播、视频直播等多种形式让用户有了更直观、更有趣的体验。

引流先行，用“社群+直播”活跃目标受众群。在《陪孩子画唐诗》的营销中，华东师范大学出版社借助线上线下的亲子社群，通过手工坊的形式进行宣传与传播，提高了儿童的参与度。以作者线上直播微课的形式，联合亲子社群和 　　

百花文艺出版社每2年1次的百花文学奖颁奖活动常常能够吸引众多文学爱好者的“眼球”，刚刚结束的第十八届百花文学奖颁奖活动邀请了许多知名作家、著名编剧、导演以及文学界新生力量，中央电视台、当当和天猫做了网上实况直播。在此期间，出版社营销部顺利完成了新书“第十八届百花文学奖获奖作品集”系列丛书的众多营销工作，针对的营销群体正是文学爱好者，甚至是《小说月报》的忠实读者。

年度备忘

案例：贵州人民社策划“与哈克·斯凯瑞面对面”直播活动：贵州人民出版社蒲公英童书馆《斯凯瑞金色童书·百年诞辰纪念版》以“征集话题”“现场直播”为切入点，扩大参与活动受众的覆盖面。蒲公英童书馆将当当作为网上发货渠道，制作“致敬大师”“寻找斯凯瑞小读者”等系列专题页面，并策划了“与哈克·斯凯瑞面对面”直播活动，在当当直播间、一直播、斗鱼平台同步直播现场活动。

广东教育社“跟着Wolly游世界”开启直播带货：该社在抖音、淘宝直播、微博等平台开拓短视频、直播等渠道，入驻拼多多、有赞、微店等平台。例如，近期与新华文轩天猫店合作，开启直播销售，让编辑从幕后走到台前，变身人气主播，向读者推介图书。

07

布局短视频收割新流量红利

据年《中国电视剧（网络剧）产业调查报告》显示，年中国短视频用户使用时长首次超过长视频。在用户规模上，短视频也以32%的同比增速达到了目前8.21亿的月活跃用户数（MAU）。伴随着5G时代的到来，短视频不仅是内容传播的形式之一，也将成为数据时代“叙事视听化、视听叙事化”社交语言。短视频大盘流量仍在增长，不少出版机构纷纷加入短视频营销的阵营，并取得了一定成效。

以图书为切入口，用短视频打造爆款。电子工业出版社小猛犸童书推出的《打开中国：了不起的建筑》一书具备新奇、有参与感等特质，十分适合在短视频平台进行推广。为此，该产品巧妙利用POP-UP的优秀形式，再现中国的名胜古迹，并选择在新中国成立70周年大庆前夕推出，上市时机的把握使得其在流量获取上占据优势。基于抖音平台的特点，该团队积极联系“玩书”“好书博物馆”“王小骞亲子说”等账号，投放了该书的竖屏剧，获得了较大的传播量。《谁在导演世界》作为由北京市教委资助出版的一本普通的社科书，原选题会论证印数为0册，在北京航空航天大学出版社为其编辑加工、重新组稿改名后（原书名为《一个精神逃亡者的哀思》），通过拍摄一位学者携带该书出镜仅几秒时间的视频并在 　　

年度备忘

案例：山东科技社发力短视频营销：年9月，山东科学技术出版社设立了“丽丽姐工作室”。截至年4月底，“丽丽姐魔法粘土”共播出视频教程90多期，“丽丽姐折纸”视频播出近20期，在线人数累计近60万人次。以粘土、折纸为主要内容的短视频在“抖音”“火山小视频”等平台上线不到1个月粉丝过万。

二十一世纪社集团在抖音推广《大中华寻宝记》：二十一世纪社集团在年尝试与抖音公司合作，将优势IP品牌《大中华寻宝记》的内容制作成小视频在抖音平台推广。团队根据图书特色，拍摄了多个趣味小视频，全方位展示产品，同时加入导购链接。

08

音频引流纸声联动点燃融媒营销

在媒体融合背景下，图书营销在实践中要与各类媒体密切融合，走出一条时代需要、市场需求、消费者亟需的现代化营销之路。要充分考虑到融媒体时代的特点、读者品味的需求，在继承和发扬传统图书样式的基础上，巧妙运用音频形式，将纸与声完美“嫁接”。

提供增值服务，增强互动体验。音频能够引流，是因为它能在“看”的同时为消费者提供“听”的服务，以更灵活的呈现形式，增强体验的效果，并为互动提供可能。比如为了满足不同读者的阅读需求，群众出版社在《福尔摩斯探案全集》（修订版）三卷本的基础上，推出了五卷本。新版图书创新添加音频 　　

中译出版社的《西南联大英文课》于年4月推出有声珍藏版，在推进有声版营销活动的同时，中译社积极探索该图书IP多介质开发的路径。比如与三联中读APP达成合作意向，联手开发《西南联大英文课》音频专栏课，并确定了“课书打包销售”的策略。年12月2日，“西南联大英文课——像杨振宁、许渊冲那样学英语”音频专栏课+图书轻读礼盒预售套餐上线，三联大号头条发文推广。上线当晚，课程订阅量即突破0份，目前已超0份。

年度备忘

案例：广东人民出版社《英雄赞歌》：基于RAYS现代纸书技术的支持，该社针对图书创建了数个读者交流群，在读者群里，读者可以获得与纸书配套的音频，并录制自己的音频，与其他读者进行互动交流，参加阅读打卡活动。此外，《英雄赞歌》的同名音频栏目入驻了喜马拉雅并在平台“70年”专题的焦点位置呈现，推出2天即有超过0次的播放量。

09

线上首发渠道多元化的精细运营

不同于线下的新书首发式，新书线上首发更加强调销售功能，即线上平台先于线下销售，一方面迅速实现单品上量，另一方面通过造势带动其他渠道的后续销售。这在线上渠道愈发多样化的当下，依托出版社对读者定位的精准把握，逐渐成为了一种有效的营销方式。

功能性、话题性强的图书线上首发效果好。工具性强、实操性强、知识性强的作品更适合深度解读，易于好评转发，首发效果好；或者图书内容自带话题性、独创性或者时效性，有易于传播的潜质，有自己的“燃点”。比如电子工业出版社的“DK编程玩起来！”系列，利用“小猛犸童书”的科普品牌认知度、电子工业出版社的专业特色、DK知名品牌这三者的结合，在线上首发时做到了精准引流，年6月20日上线，开团 　　

年度备忘

案例：四川文艺出版社《万物生灵：冯骥才给孩子的散文》：今年4月，四川文艺出版社选择当当首发该书，首发期间实销约1万册。该书首发持续了2个月，之后开放了全渠道，首发的循环推广使该书获得了较好的市场影响力和知名度，对其他渠道形成了前期铺垫预热和市场激励，因而后期全渠道十分重视该作品的上架推广和铺货陈列。

10

全网导流高覆盖下的差异化营销

微博、豆瓣、今日头条以及各类 　　

年度备忘

案例：广西师范大学出版社《儿童粮仓·童话馆书系：爱梦想的树》：抓住新书上市、节假日、社会热点等重要节点，在